Por Ricardo Rodríguez

En la pasada colaboración para Nación Digital conversamos sobre la importancia de la coherencia entre ser y parecer porque una imagen sólida requiere coherencia entre lo que una persona es, lo que hace, lo que dice y la manera en que los demás la perciben.

Esa congruencia enfrenta una prueba especialmente exigente cuando alguien enciende un micrófono y habla en nombre de una organización política, social o de carácter privado.

En ese momento se deja de representar únicamente el cargo. Se encarna la cultura, las decisiones y la sensibilidad de una empresa, una institución pública, una asociación o una causa.

La audiencia escucha los datos, pero también observa cómo se responde, qué se evita, qué se reconoce y cuánto respeto se muestra por la pregunta y por las audiencias.

Y es que como periodistas entrevistamos a especialistas, investigadores, políticos que, si bien tienen un dominio extraordinario de su tema, en ocasiones pierden nuestra atención o peor aún, la de las audiencias, al no generar empatía, al no comunicar que es “poner algo en común”, con quien o quienes los escuchan. 

Lo anterior por varias razones y la fundamental es por no saber estructurar una historia, una narrativa, un cuento, porque de los chismes ¿verdad que sí nos acordamos? Pero no así de la información ténica o datos complejos.

También he visto a personas con menos experiencia explicar un asunto complejo con tal claridad y honestidad que generan confianza. La diferencia no suele estar en quién acumuló más información, sino en quién comprendió mejor para qué estaba hablando y a quién necesitaba llegar.

Un vocero eficaz comparte información de interés público dentro de una historia comprensible. Eso no significa evadir preguntas ni convertir una entrevista en propaganda. Significa ordenar el pensamiento, distinguir lo esencial de lo accesorio y ofrecer respuestas que ayuden a entender el asunto.

Los 4 retos 

Que le entiendan. Muchas organizaciones pierden claridad cuando intentan demostrar conocimiento. Llenan sus respuestas de siglas, tecnicismos, nombres internos y frases aprobadas por demasiadas áreas. El resultado puede ser correcto pero incomprensible. Hablar claro exige conocer el tema a profundidad, porque sólo quien lo domina puede explicarlo sin refugiarse en la jerga. Si una frase no puede entenderse fuera de la sala de juntas, difícilmente encontrará un lugar natural en una nota, una entrevista de radio o un segmento de televisión.

Que le crean. La credibilidad nace de los hechos y de la consistencia. Un vocero que especula, exagera o presenta una posibilidad como certeza, quizá consiga un titular inmediato, pero debilita la confianza que necesitará después. Reconocer que una información todavía no está confirmada puede ser más responsable que improvisar una respuesta. También lo es aceptar que una pregunta corresponde a otro especialista y ofrecer el contacto adecuado. El temido “sin comentarios”, es lo peor que puedes hacer. 

Que le respeten. El respeto se gana frente a las preguntas difíciles que forman parte del trabajo periodístico. El vocero preparado escucha hasta el final, mantiene la calma y evita responder a una premisa falsa como si fuera cierta. Puede disentir sin descalificar y poner contexto sin impartir una cátedra. También reconoce la inteligencia de la audiencia y entiende que el periodista no trabaja para cuidar la comodidad del entrevistado.

Que le recuerden. La memoria conserva con mayor facilidad una idea concreta, una comparación bien construida o una historia humana que una sucesión de cifras. Esto no invita a fabricar frases “pegajosas”. Obliga a identificar qué aportación nueva puede hacer y cuál es la imagen mental que ayuda a comprenderla. Un dato aislado informa. Un dato puesto en contexto, adquiere sentido.

Ejemplo de mala vocería o mala comunicación abundan y se pueden ver con solo abrir alguna red social, sobre todo en política donde hay más escrutinio, por lo que la preparación es clave. Una sesión de entrenamiento o preparación de voceros, ayuda a ordenar información, anticipar riesgos, reconocer límites y practicar respuestas verdaderas bajo presión. La preparación no sustituye el conocimiento; permite expresarlo con precisión.

El entorno actual vuelve esta preparación más necesaria. Una declaración puede publicarse completa, pero también circular como un fragmento de video, un titular, una tarjeta o una captura de pantalla. El contexto ayuda, aunque no siempre acompaña a la frase. Por eso cada respuesta debe sostenerse por sí misma sin contradecir la conducta de la organización.

Bueno… bueno… probando… probando… la prueba del micrófono revela mucho más que la facilidad de palabra. Muestra si existe claridad, evidencia, serenidad y conciencia de la audiencia. Un vocero deja huella cuando vuelve comprensible un asunto complejo, responde lo incómodo sin perder la calma y ofrece información que vale la pena recordar.

Al final, la voz pública de una organización resulta creíble cuando se parece a su conducta. Antes de buscar el micrófono, conviene construir la congruencia capaz de sostenerlo. Esse quam videri.

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* Egresado de la Escuela de Periodismo Carlos Septién García. Periodista y consultor en comunicación y relaciones públicas con más de 25 años de trayectoria. Fue director y vicepresidente en agencias locales y trasnacionales. Es especialista en imagen pública, lenguaje corporal y eficiencia de la comunicación, y fundador de Comunicación+Contenido. @ComContRP