En 2023, la industria publicitaria mexicana consolidó su recuperación pospandemia con una inversión total de $134,891 millones de pesos, lo que representa un crecimiento nominal del 9%, así lo refleja la quinta edición del Estudio Valor Media, por diversas organizaciones civiles.
Aunque esta cifra refleja un repunte sostenido por tercer año consecutivo, el avance real fue de apenas 4.2%, debido al impacto de la inflación y, sobre todo, a la apreciación del peso frente al dólar, que afectó a medios con contratos en moneda extranjera. A pesar de ello, el valor total de la inversión publicitaria en dólares alcanzó los $7,599 millones USD, impulsado precisamente por la fortaleza del peso.
De acuerdo con el estudio basado en datos obtenidos entre 2019 y 2023, el entorno económico jugó a favor de la inversión: el PIB creció un 3.2% y el consumo privado se incrementó 5.6%. Este dinamismo alentó a las marcas a mantener estrategias de comunicación omnicanal, en un mercado más competitivo, pero también más maduro.
En este contexto, la pauta digital lideró en volumen, con una inversión de $4,502 millones USD, aunque su participación decreció levemente al 59.2%, señal de una posible búsqueda de balance por parte de los anunciantes hacia otros medios tradicionales que han demostrado resiliencia y capacidad de reinvención.
El estudio elaborado por la Asociación de Internet MX (AIMX); la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE); el Consejo para la Investigación de Medios y el IAB México (Interactive Advertising Bureau), advierte que la televisión abierta, por ejemplo, mostró un sólido crecimiento de 6.4% al atraer nuevamente a las marcas gracias a contenidos más relevantes y audiencias masivas.
En tanto, la televisión de paga sorprendió con un alza del 17.2%, rompiendo una racha de cuatro años de caídas, al adaptarse con éxito a los nuevos hábitos de consumo de video multiplataforma.
Por su parte, medios como radio (+12.7%) y OOH (Out of Home) también capitalizaron el repunte gracias a una mejor integración tecnológica y estrategias más precisas de segmentación.
En contraste, los medios impresos siguen en proceso de transformación. Aunque la inversión en revistas creció, los periódicos continuaron su tendencia a la baja. El share impreso se mantuvo estable en 1.4%, reflejando un rezago frente a países como Brasil o España. Sin embargo, su valor estratégico se mantiene, especialmente en entornos de alta atención y credibilidad, lo que sugiere una oportunidad si se logra una mejor integración con lo digital.
Finalmente, el estudio “Valor Total Media” concluye que la publicidad en México tiene margen para crecer no solo en valor absoluto, sino también como motor económico.
Fabiola Ayala
