Estarás de acuerdo conmigo en que un concierto comienza mucho antes de que se enciendan las luces. Inicia cuando alguien consigue una entrada, revisa vuelos, reserva alojamiento, organiza el viaje con sus amigos, compra ropa para la ocasión y busca dónde comer antes del espectáculo.

Continúa con las fotografías, los videos, los memes, las listas de reproducción y las recomendaciones que circularán durante semanas.

Por eso, mirar únicamente la taquilla ya no alcanza para dimensionar lo que mueve un artista. El boleto es apenas el botón de encendido.

Lo importante ocurre alrededor: una comunidad entera se pone en marcha y, con ella, hoteles, aerolíneas, restaurantes, comercios, transportistas, plataformas digitales y pequeños emprendedores.

De espectadores a infraestructura económica

El informe Fandoms: los motores económicos de la actualidad, elaborado por Armando Cordoba y Mercedes Van Rompaey para Human Connections Media, propone una manera provocadora de entender este fenómeno: los fandoms dejaron de ser audiencias y comenzaron a funcionar como una especie de infraestructura económica.

La comparación parece extraña al principio. Solemos asociar la infraestructura con carreteras, puertos, aeropuertos o redes eléctricas.

Ninguno de estos elementos produce riqueza por sí solo; su importancia radica en que permite que muchas otras actividades económicas sucedan.

Los grandes fandoms estarían desempeñando una función parecida.

Una audiencia recibe un mensaje. Un fandom crea contenido, organiza encuentros, recomienda productos, viaja, consume y mantiene viva una conversación aun cuando la campaña publicitaria ha terminado.

O, dicho de manera más sencilla: un fan compra una entrada; un fandom activa una ciudad.

Este cambio obliga a mirar de otra manera el valor de las comunidades.

Ya no importa únicamente cuántas personas siguen a un artista, una marca, un deporte o una saga, sino qué son capaces de poner en movimiento cuando actúan juntas.

Bad Bunny convirtió un concierto en destino turístico

El ejemplo más claro ocurrió en Puerto Rico.

En lugar de llevar inmediatamente su espectáculo a decenas de ciudades, Bad Bunny concentró en San Juan su residencia No Me Quiero Ir de Aquí.

Fueron 31 presentaciones realizadas entre el 11 de julio y el 20 de septiembre de 2025, una época que suele ser menos favorable para el turismo debido a la temporada de huracanes.

Desde la lógica tradicional, la decisión podía parecer limitada: un artista con demanda mundial renunciaba temporalmente a recorrer otros mercados.

Desde la lógica del fandom, el movimiento era mucho más ambicioso.

Si los seguidores querían ver el espectáculo, tendrían que ir a Puerto Rico.

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El concierto, pero también el destino

El concierto dejó así de ser únicamente un evento y se convirtió en una razón para viajar. La música vendía el boleto, pero también el destino.

Antes de comenzar la residencia, distintas estimaciones calcularon que convocaría a cientos de miles de asistentes y dejaría entre 200 y 400 millones de dólares en actividad económica, dependiendo de la metodología utilizada.

Más que aferrarse a una sola cifra, conviene observar dónde terminó el dinero: no únicamente en la producción o la taquilla, sino en hoteles, restaurantes, taxis, tiendas, recorridos turísticos y negocios locales.

Los datos posteriores confirman el efecto.

De acuerdo con un análisis de Visa Consulting & Analytics, durante la residencia el gasto en San Juan aumentó cerca de 20% frente al mismo periodo del año anterior.

En los alrededores del Coliseo de Puerto Rico también creció el consumo, mientras los pagos sin contacto registraron un fuerte incremento. Visa describió el fenómeno como un impulso medible para el turismo y los pequeños negocios.

El punto quedó claro: la derrama no quedó encerrada en el recinto.

El espectáculo era apenas el detonador

Cada boleto provocó una cadena de decisiones. Había que llegar a la isla, dormir, transportarse y alimentarse. Muchos visitantes aprovecharon para conocer otros lugares, probar la comida puertorriqueña o comprar productos relacionados con la identidad local.

También aparecieron mercancías, experiencias y contenidos inspirados en la residencia. Los propios seguidores hicieron videos, reseñas, guías, fotografías y publicaciones que promocionaron el evento —y a Puerto Rico— sin formar parte de una campaña contratada.

Bad Bunny no exportó solamente música. Exportó territorio, símbolos e identidad.

La residencia puso a circular elementos de la cultura puertorriqueña ante una audiencia mundial. La isla dejó de ser el fondo del espectáculo para convertirse en parte del producto cultural. El visitante no viajaba solo para escuchar canciones: quería entrar en el universo que les había dado origen.

Eso explica por qué el impacto de un fandom no puede calcularse observando únicamente los ingresos del artista. Buena parte del valor generado ni siquiera aparece en sus balances financieros.

El restaurante que llenó sus mesas, el hotel que vendió una habitación, el conductor que realizó más viajes y el artesano que encontró nuevos compradores se beneficiaron de una comunidad que no ayudaron a crear, pero que también comenzó a trabajar a su favor.

El trabajo gratuito —y voluntario— de los fans

Durante décadas, la publicidad operó de manera bastante lineal: una empresa pagaba por emitir un mensaje y esperaba que una audiencia lo recibiera y comprara algo.

Los fandoms alteraron esa dirección.

Sus integrantes no esperan instrucciones para producir contenido. Hacen memes, subtitulan entrevistas, abren grupos, explican referencias, defienden a sus ídolos, crean mercancía no oficial, organizan reuniones y generan expectativa antes de cada lanzamiento.

No lo hacen porque una marca se los solicite. Lo hacen porque sienten que ese universo también les pertenece.

El investigador estadounidense Henry Jenkins ha descrito esta dinámica como “cultura participativa”.

“Las personas ya no se limitan a consumir una obra, sino que la reinterpretan, la expanden y crean nuevos significados alrededor de ella”.

La diferencia es fundamental.

Una audiencia consume contenido. Un fandom produce valor.

Y puede hacerlo durante meses o años. Una campaña deja de generar resultados cuando se termina el presupuesto; una comunidad auténtica puede seguir conversando aun cuando el artista o la marca guardan silencio.

Eso no significa que cualquier grupo de seguidores se convierta automáticamente en una fuerza económica. Se necesitan identidad compartida, participación, vínculos emocionales y motivos suficientes para movilizarse. Tener millones de seguidores en una plataforma tampoco garantiza que exista una comunidad.

Seguir es fácil, pero pertenecer va más allá.

El fenómeno rebasa la música

Bad Bunny ofrece un caso especialmente visible, pero el patrón aparece en muchos otros ámbitos.

Los seguidores de la Fórmula 1 viajan para asistir a un Gran Premio y elevan durante varios días la demanda de hospedaje, alimentos y transporte.

Los campeonatos de videojuegos llenan estadios y producen transmisiones que convocan a millones de espectadores.

Los grandes streamers pueden movilizar comunidades enteras fuera de internet. Las sagas cinematográficas impulsan convenciones, coleccionables, turismo temático y contenidos creados por sus seguidores.

Taylor Swift también mostró el alcance de este comportamiento con The Eras Tour: muchas ciudades recibieron visitantes que no habrían viajado de no existir el concierto. Alrededor de cada fecha surgieron intercambios de pulseras, atuendos, reuniones y experiencias que trascendieron el espectáculo.

El producto original puede ser una canción, un piloto, un videojuego o una película. Lo que se repite es la capacidad de una comunidad para generar actividad económica a su alrededor.

Y ahí aparece una distinción importante: no todo entusiasmo beneficia de manera equitativa al lugar que lo recibe. Un evento multitudinario también puede elevar precios, saturar servicios o desplazar consumos.

El desafío para ciudades, organizadores y artistas consiste en conseguir que esa derrama alcance a los negocios y trabajadores locales, en lugar de concentrarse exclusivamente en unas cuantas empresas.

La comunidad puede funcionar como infraestructura, sí, pero el reparto de sus beneficios depende de las decisiones tomadas alrededor de ella.

Las marcas quieren fandoms, pero no pueden fabricarlos

Para el marketing, el fenómeno resulta tan atractivo como difícil de reproducir.

Un descuento puede copiarse. Un precio puede igualarse. Incluso una innovación termina siendo superada. Una comunidad, en cambio, necesita tiempo, códigos compartidos y una relación que no se perciba como puramente comercial.

Ahí está la trampa para las marcas: muchas quieren la lealtad de un fandom, pero siguen tratando a las personas como una base de datos. Buscan conversación, aunque solo hablan cuando quieren vender. Piden participación, pero rara vez permiten que la comunidad influya en algo.

Un fandom no se construye acumulando seguidores ni inventando un nombre simpático para los consumidores. Surge cuando las personas encuentran identidad, reconocimiento y una razón para relacionarse también entre ellas.

La marca o el artista enciende la primera chispa. Después, la comunidad desarrolla su propia vida.

El informe de Human Connections Media plantea que las organizaciones más valiosas del futuro no serán necesariamente las que tengan más compradores, sino aquellas capaces de construir comunidades que continúen generando actividad mucho después de la primera compra.

El caso de Bad Bunny permite entender por qué.

El verdadero producto no fueron solo 31 conciertos. Fue todo lo que ocurrió antes, durante y después de ellos: viajes, habitaciones ocupadas, mesas servidas, comercios activos, imágenes compartidas y una isla convertida durante semanas en el centro de una conversación global.

El espectáculo terminó, pero la economía que puso en movimiento llegó mucho más lejos.

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